Badania cenowe
Badania cenowe, niezależnie od metody, muszą być prowadzone w zgodzie z odpowiednią filozofią, inaczej nie doprowadzą do właściwego rezultatu. To filozofia, której punktem wyjścia nie jest cena produktu, lecz jego wartość dla konsumenta.
Nie zadowala nas stara filozofia reakcji, która bazuje na kosztach produkcji i dystrybucji oraz zakładanych udziałach w rynku. Na ich podstawie ustala się cenę maksymalizującą zysk i udział w rynku. Potrzebna jest tylko wiedza o elastyczności cenowej – jak zachowują się konsumenci przy zmianie cen?
Takie podejście koncentruje na reakcjach konsumentów, bez głębszego zrozumienia ich powodów i utrudnia długookresowe przewidywanie.
Dla nas punktem wyjścia jest wartość produktu w oczach konsumenta. Szukamy sposobów, aby tę postrzeganą wartość zmaksymalizować i odkryć właściwe pozycjonowanie cenowe. Pytania, na które szukamy odpowiedzi, to jak podnieść wartość produktu, do kogo z nim dotrzeć i jak uzasadnić cenę?
W ten sposób popełniamy mniej błędów, bo możemy korygować nasze szacunki elastyczności cenowej danymi z innych badań konsumenckich. Rozumiejąc motywy konsumentów potrafimy lepiej określić długookresowe konsekwencje decyzji cenowych.
Wszyscy znamy przykłady błędów popełnianych przez producentów, którzy nie doceniając wartości swoich produktów w oczach konsumentów poprzez obniżanie cen nie tylko nie zwiększyli, ale wręcz obniżyli swoje udziały w rynku.
Nie znając wartości produktu w relacji do ceny skąd będziemy wiedzieć, czy działania promocyjne odbierane są jako świetna okazja czy jako regularna cena?
Nieprzemyślana promocja może budować złe przyzwyczajenia konsumentów, prowadzić do straty udziałów, a nawet do wojny cenowej. Najważniejsze zadania w toku budowania strategii cenowej to określenie:
- punktu odniesienia dla postrzeganej wartości
- dostępności i porównywalności innych ofert
- kosztów zmiany przyzwyczajeń
- relacji wartości produktu do jego ceny
- ważności kategorii produktowej na tle innych
- rodzaju i znaczenia benefitu końcowego
- ram polityki cenowej (ceny uczciwej)
- możliwości dzielenia kosztu
- kontekstu decyzyjnego (framing effect)
- elastyczności cenowej
Zadania te realizujemy wykorzystując arsenał metod ilościowych i jakościowych. Projekty badawcze zazwyczaj obejmują część eksploracyjną i segmentacyjną.
Najczęściej stosowane metody to:
1. PSM (price sensitivity measurement)
2. metody kosztów alternatywnych (tradeoff):
- BPTO (brand-price trade-off)
- Conjoint w odmianach:
- CVA (conjoint value analysis)
- CBC (choice based conjoint)
- ACA (adaptive conjoint)
3. eksperyment rynkowy
4. metody deklaratywne
